Sostenibilità: si possono leggere tante definizioni e connotazioni date a questa parola piena di significato e sempre più inflazionata. Ad essa vengono associate accezioni quali: mantenimento, protrazione, difesa, supporto. Se invece si utilizza come aggettivo, abbinato alla parola ‘sviluppo’, diventa la capacità di soddisfare i bisogni delle generazioni future come indicato dalla Commissione delle Nazioni Unite nel lontano 1987.
A prescindere dalle varie definizioni ufficiali qui ci limitiamo (nell’esercizio non poi così creativo) a scomporre la parola ottenendo, con un po’ di fantasia, il concetto di abilità del sostenere. Un’abilità che può essere innata oppure scelta. Una scelta di sorreggere (e qui si rimanda anche al concetto di resilienza) ma anche di supportare, spingere. Sostenibilità vuol dire preservare e limitare gli sprechi (ad esempio tutelare le risorse), difendere e rispettare gli esseri viventi (piante, animali e persone). Ma vuol dire anche avere visione, costruire nuovi modelli di sviluppo compatibili con i valori sopra espressi. Sostenibilità è quindi azione che guarda al futuro.
Per semplificare e segmentare questo concetto spesso si aggiunge la specifica ‘ambientale’, ’sociale’ ed ‘economica’. Sono le tre macro aree all’interno del quale si muove e si sviluppa l’azione sostenibile. Ma il concetto di fondo non cambia ed è universale, si può applicare a tantissimi altri campi.
Sostenibilità e CSR: spesso si usano in modo intercambiabile ma c’è differenza fra i due termini? Le differenze, se ci sono, sono molto sottili. I due termini infatti vengono spesso usati come sinonimi. Si tratta infatti dello stesso concetto che, in base al contesto, può acquisire diverse sfumature.
Corporate Social Responsibility è un termine, come dice il nome stesso, legato soprattutto all’ambito dell’impresa. La CSR è più un processo, un’azione volta a integrare determinati comportamenti (appunto sostenibili). La sostenibilità è un termine più a 360 gradi, applicabile anche al difuori del contesto dell’impresa.
Un mondo, quello dell’impresa, che più di altri è stato capace di assorbire e interpretare questo concetto e di restituirlo attraverso azioni. Si pensi invece alla sfera della politica e al fallimento di stati e governi in questo senso. Anche per questo la parola sostenibilità viene spesso associata spontaneamente all’universo aziendale.
A volte la spinta viene da CEO particolarmente illuminati, altre volte arriva dal mercato e dai consumatori. Tuttavia le imprese sono strutture complesse e per poter integrare la sostenibilità è necessario vi sia anzitutto il commitment della governance. Si deve chiedere quale sia il fine ultimo, la ragion d’essere dell’azienda e lo deve fare insieme a tutti i propri stakeholder, nell’ambito di un processo di definizione del Purpose.
Purpose che deve essere comunicato in modo chiaro e assimilato internamente dai dipendenti, è fondamentale infatti il loro coinvolgimento e la loro partecipazione.
Le aziende hanno maturato col tempo anche varie tecniche e tool in grado di facilitare il percorso di integrazione della sostenibilità (per avere un’idea leggi 5 strumenti fondamentali per integrare la sostenibilità nella tua azienda).
Il guru del marketing Philip Kotler, nel suo ultimo libro Brand Activism, individua le imprese come principali attori del cambiamento in senso sostenibile. Le imprese infatti non solo hanno le capacità e i mezzi per rispondere ai problemi e alla crisi di fiducia globale, ma anche la responsabilità di farlo. “Oggi ci si aspetta che le aziende prendano posizione riguardo i problemi globali del pianeta e che diventino parte attiva al cambiamento”.
Se lo aspettano in primis i consumatori, che ragionano e si comportano sempre più da cittadini. Lo richiedono soprattutto le nuove generazioni.
Allora forse è arrivato il momento, per loro, di lavorare su queste fondamenta. Per sostenerle si, ma soprattutto per costruire una nuova architettura in grado di portarci in un futuro nuovo. Più sostenibile.